中国旅游协会：诗意IP助力浪漫海岸建设高端滨海旅游度假目的地
2021年4月，中国旅游协会在全国范围内重启“中国服务”·旅游产品创意案例的收集工作，受到社会各界的广泛关注与支持。迄今，协会已收集到一批对客服务精益求精、不断创新的“案例”，并将陆续选登其中具有代表性的精彩案例与大家分享。
广东万旅集团(以下简称万旅集团)旗下浪漫海岸国际旅游度假区位于广东省茂名市滨海新区，是国家4A级旅游景区，广东首席“爱与浪漫”主题度假区，拥有5.3公里的原生态海岸。从一条荒芜的渔村发展到国家4A级旅游景区，浪漫海岸坚持以尊重生态为基底、以高质量发展为引领、以文旅融合为抓手，着力发展成为南中国高端滨海旅游度假的标杆，积极探索着迈向国际化一站式服务的高端滨海旅游度假目的地的路径。
尊重生态——推动当地经济发展
万旅集团刚接手浪漫海岸时，此区域是虾苗养殖场、海鲜加工厂和当地渔民临时搭建的生活住所，每天产生的各种垃圾给沙滩、海水造成了一定程度的环境污染。因此从建设改造初期开始，浪漫海岸就坚持“在保护中开发、在开发中保护”的理念，引种了五万多棵木麻黄、椰子树等建造防风防沙景观林，同时成立护沙队、护林队，构筑了一道防风固沙的绿色屏障，是实实在在地花了十几年的时间，看着树苗长成了大树。如今，浪漫海岸已成为广东省首批“美丽海滩共建行动”9个试点海滩之一。
浪漫海岸选址于此，最关键的考虑是浪漫海岸有着非常好的天然优势。世界滨海旅游发展近200年来，其著名的、一流的滨海旅游目的地大多处在北纬22-23度上下，如夏威夷、迈阿密、黄金海岸、迪拜、加勒比海等。浪漫海岸恰好处在这个黄金纬度上的核心区域，且坐拥优质的沙滩、原生态的海岸线等世界级的资源，完全具备发展高端滨海度假的天然条件。
为促进当地经济发展，万旅集团在当地创造数千个就业机会，并设立爱心基金和捐赠浪漫海岸希望小学、铺设浪漫大道，目前度假区80%的员工均来自当地。自浪漫海岸度假区成立以来，当地渔民经济收入由以前单一的出海捕捞作业逐渐转变为出海捕捞、海鲜加工经营、乡镇餐饮、乡镇住宿、乡镇零售业结合，拓宽了当地人民增收致富的渠道，改善基本公共服务，提高当地人民生活消费质量。同时度假区的开发经营也得到当地村民的拥护与支持。浪漫海岸国际旅游度假区既适合春、夏、秋、冬四季性，又适合不同年龄和阶层综合性的旅游度假区。每年旅游人次约150万人次，开业10多年来，旅游消费者闻名而来，接待游客人次累计1600万人次，同时为当地经济注入新活力。
品牌出圈——加强文化科技赋能
品牌战略是万旅集团总体布局浪漫海岸的关键一环，“浪漫海岸”这一商标已于2005年在国内及全球多个国家注册，为未来的系列化发展播下了种子。在此之后，“浪漫”作为景区的主题IP，通过符号化给予游客丰富的想象空间，再以具象化让游客产生情感上的联系。从沙滩上的LOVE地标和同心池到东西岸遥相呼应的水晶教堂与诗歌殿堂;从音乐弥漫的慢摇吧到影影绰绰的灯光花海;从原生态天然渔港停泊着的上百条淳朴的渔船，到每年国际诗歌周迎来的无数的诗歌爱好者;从悉心打造的景区特色文创到面朝大海的精品酒店群……。浪漫海岸通过建筑、场景、文创和活动等多方面营造浪漫氛围，做实主题IP。
在此基础上，浪漫海岸对外加大品牌宣推、对内加强科技赋能，是万旅集团进行市场长线布局的两大抓手。一方面，秉持“酒店服务个性化、景区产品体验化、口碑传播共享化”的品牌打造理念，善用“请进来走出去”的实践策略开展品牌营销。另一方面，万旅集团分设的科技板块在疫情期间与万旅国际旅行社、万旅网重新组合建立全新的万旅科技公司。同步开始试水文旅大营销，通过全员分销、电商直播、短视频营销等手段让文旅贴近普罗大众。
文化加持——诗意活力迸发
地处孕育“中国第一滩”和“千年古渔港”的“好心之城”茂名，浪漫海岸承载着疍家文化、海丝文化和“好心”文化等独具特色的在地文化DNA。随着“浪漫海岸”品牌形象逐渐丰富和成熟，景区的文化内涵也在无形之中得以延伸和释放。
一方面，浪漫海岸重视在地文化的保护与传承。度假区在开发过程中完好地保存了西岸的原生态渔港，并在其旁打造“疍家文化广场”、“疍家记忆馆”，让游客能够近距离地感受当地独特的疍家文化和悠久记忆，了解疍家渔民的生活足迹和历史变迁。在每年的传统疍家节庆“开渔节”，度假区还会组织当地村民表演水歌、织网歌等特色民俗活动，举行祭海祈福仪式，邀请游客欣赏“千帆出港”的捕渔盛景，品尝开渔盛宴，夜观渔港烟花。
最能直接感受当地文化气息的，莫过于日常在渔港上演的“海上墟”场景。每天早晨8至10点，出海打鱼的渔民归来，100多艘渔船停靠在海岸边，游客可以在渔港里购买最新鲜的海鲜，周边的村民也会前来收货。熙熙攘攘的墟市场景，既承载着渔港的古老历史与人文记忆，也是度假区与村民和谐共生的真实写照。
另一方面，浪漫海岸也在塑造契合度假区高端品牌的文化IP。2018年，浪漫海岸与中国诗歌万里行组委会签订了排他性合作协议，首创的每年一届“国际诗歌周”和“国际华文爱情诗大奖赛”双双落户浪漫海岸，并通过建造诗歌殿堂、青少年诗歌教育基地，为诗人和广大诗歌爱好者搭建一个诗歌文化创作、交流、演示和传播的载体和平台，为茂名注入诗意浪漫的文化气息。
三年来，连续举行的两届“中国・茂名浪漫海岸国际诗歌周”和两届“浪漫海岸杯”国际华文爱情诗大奖赛”活动成果颇丰。即便是在2020年疫情的特殊背景下，诗歌周活动仍收到了近万余首爱情诗的投稿，6000多名参赛者覆盖全国各个省市及英国、美国、德国、澳大利亚、越南、泰国等国家，显示了该品牌活动的影响之广、吸引力之大。
在未来，国际诗歌周和国际华文爱情诗大奖赛都不仅仅是浪漫海岸的品牌活动，度假区会将‘诗意’做一系列倍数的延伸，把它们打造为建设茂名文化高地的代表作，成为展示茂名文化，宣传好心茂名的重要窗口。
作为茂名打造高端滨海旅游的引领性案例，从疍家文化的弘扬，到诗歌殿堂的建设，再到渔港的有序管理，浪漫海岸打造了一个主客共享的体验式空间，使得茂名的游客和本地居民都能得到文化的滋养和精神的享受。同时，万旅集团创新性打造的文旅融合项目并且将文化赋能充分体现出来，得到国家文旅部、中国作家协会、广东省作家协会和茂名市委市政府及职能部门的大力支持与认可。2020年“文化赋能浪漫海岸国际旅游度假区建设案例”荣获国家文化和旅游部数据中心中国旅游研究院评定的旅游集团融合创新发展十大提名案例。
长远布局，高品质引领发展
万旅集团对浪漫海岸规划了3个五年计划：2008-2015年主打“滨海旅游”，2015-2020年发展“滨海度假”，2020-2025年打造“高端滨海旅游目的地”。
从目前开发的海岸线来看，项目一期打造了4A级景区，并配套有温德姆酒店、喜来登度假酒店、浪漫海岸度假酒店和星空房车营地;二期将继续开发建设海昌海洋公园、浪漫小镇、婚庆旅游产业园、康养旅居等综合项目，并计划引进悦榕庄、洲际、万豪和丽思卡尔顿等国际高端品牌酒店合作——目前正在全方位筹建中;而游艇小镇、游艇俱乐部、海上运动基地、婚庆爱情主题公园、地中海俱乐部等也将出现在项目三期开发。
除了明确的发展规划和清晰的产品定位以外，资源的整合联动与长线的市场运作，也是广东万旅集团构建高品质滨海旅游目的地的内在逻辑。以浪漫海岸和御水古温泉的联合开发为例，两大景区在内容业态上既有差异化、又形成互补，在产品营销上整合打包、同时满足不同需求，加之地理相近、交通便捷、资源互通、服务相连，在为游客带来“滨海+温泉”双重体验的同时，也实现了万旅集团在茂名落子的两大项目上的有效联动。
浪漫海岸和御水古温泉的整合联动是万旅集团在产品端的一个尝试，茂名浪漫海岸也只是“浪漫海岸”品牌的第一个落脚项目，今后万旅集团会逐步将品牌由省内推至国内、东南亚、全球。随着广东滨海公路的建成，“浪漫海岸”的系列化发展将可以让国内任何一个落地在粤东或者粤西的消费者在两小时内无缝对接其中一个“浪漫海岸”。
